华夏食品有限公司是江苏新近发展起来的民营企业，企业规模近15亿元。2004年公司开发了一种新型食品——起酥类薄饼，生产设备均以到位，该产品具体情况是这样的：属于冷冻饼类食品，本身为半成品放在冷货柜销售，买后需要加工消费，该产品对机器设备的要求非常高，一般厂家做不起来；目前国内只在高档酒店作为加工餐点随饭菜现场制作销售，市场上类似的产品仅有2家外资公司生产，而且摆在货柜上的是国外销售的产品，产品定价较高，每包6片/180克零售价6元左右。循着这些问题我们工作团队开始了前期市场探索。
一、核心营销问题的提出
产品测试发现，消费者选择某种饼是随机的、感性的、甚至冲动的，他们对于该产品口味的要求很高，对后期加工过程仍然不够简单感到不能满足，消费者认为加工方法还需要进一步简单化。
以上问题为我们洞开市场之门提供了重要线索，同时也找到了我们面临的营销问题的核心所在：如何提高该产品的关注度和期望值，给目标消费群以心动的新鲜感觉，这是策划该产品不可回避的现实问题。多年的策划经验告诉我们：提高关注度，就要将该产品与目标消费者日常关注的消费环境紧密锁定；而提高期望值，就必须挖掘目标消费者潜在的需求，通过提供附加利益进行需求满足。
二、我们的策略实现过程
区区一个饼类即使再怎么加工也脱离不开“饼”的范畴：耐饥、大众化食品、品位不高。这样一种市场调性决定了我们在策划上必须高于饼，甚至脱离饼的大类，把它上升为一种新型消费潮流、一种生活品位、一种消费观念或者价值追求。本身产品是能够支撑这一点的，那就是起酥类这个属性，正是这样我们可以把它打造成象泡芙、象雪饼、象蛋挞那样具有附加值的产品来，而且越是这样的产品就月能够找到目标消费者认同的价值观念出来。
由此思路出发，第一起点就是先找人——消费该产品的具体的人。我们人为地圈定该产品目标消费群体为都市两大细分人群：25-30岁年轻群体，他们的生活形态表现为已经步入工作或婚姻、家庭，既追求时尚、优质生活，又有家庭角色的责任，开始操持家庭事务；31-45岁较年长群体，他们的生活形态基本以家庭为中心，为孩子、爱人操持生活，但同时向往、追求时尚生活。他们的共同特点就是都市人群，乐于接受新鲜事物，开始步入家庭或正在操持家庭，既孜孜追求时尚生活的浪漫和创意，又要处理家庭事务。他们是都市人群，家庭事业风华正茂；个人月收3000以上，家庭月收5000以上，有享受生活的资本；他们追求时尚、创意的挑战生活，跃跃欲试，他们活跃于公司事务、流行场所和家庭事务之间；他们在家庭团聚、在公司聚餐、去流行餐管感受情调；他们每天面临各种美食、肯德基、必胜客、时尚餐点等特色食品包围；他们也参与创意美食的挑战；他们享受生活情调，倾听音乐、追求新奇、沐浴浪漫和温馨。
正是本着我们找到了产品真正需要的人，我们开始着手策划思路。通过消费者定性座谈我们发现他们对该产品的反映集中在买到产品的后续加工阶段：要开火、操作过程中要有人看着、对操作者的要求比较高、做完后要刷锅。这些负面意见就是我们解决问题的思路，因此我们也找到了解决问题的策略落点：后续操作较为烦琐的过程就是我们需要深度挖掘的营销内容，因此我们的策略思维就是：反向诉求，将劣势层层化解，在化解过程中提炼产品的附加利益。
将后续操作过程作为着眼点，将如何消除后续加工的负面影响和感觉作为突破口，我们将该问题进行营销分解，具体分解过程见下列图表：
我们通过对现实场景的刻画、模拟实际操作过程来对目标消费群进行消费行为研究，对他们进行消费心理探测：在消费者买到产品后，厨房和餐桌就成为他们的生活舞台，煎锅和铲子是他们创意生活的重要道具，他们是在探索时尚美味是如何创意出来的，是在勇于挑战自己，为了自己的胃口也为了自己亲朋好友的感觉享受，他们手里的铲子就象在音乐伴奏的指挥棒，“不经意间转出美味片片”；他们善于把握自己的能力和智慧，处处彰显自己的过人之处和成就意识，“美味我来DIY”、“美味按纽我把握”的自豪感和 “转转铲，创意生活好简单”的超感觉生活不断在脑海闪现；在如此美妙的生活场景感召下，家人和朋友的笑口被我打开、家人的胃口为我打开、我的厨艺为餐桌增添了无限光彩……顺着现实场景的深度挖掘和提炼，我们找到了解决问题的金钥匙：即美化操作过程、美化操作的人、美化食用的场景。
将以上的消费场景推演开来，几处欢快、热闹、休闲、团聚的餐饮场面向我们挪移过来：某公司的几位加班朋友在一家酒楼喝完酒后开始畅谈友情和工作闲聊，几个人聊着开始感觉有些饿，于是问侍者要餐点作为佐餐……；周六晚和亲朋在烧烤店边吃野味边喝啤酒，这时身边的女朋友叫了份开心餐点……；一家人周末团聚，年轻的妈妈为辛劳的丈夫和可爱的孩子准备盛宴，一盘家常菜、两个拼盘、一个海鲜，时尚新吃代替了主食……；其他场景如家里吃早餐时、和朋友家人喝下午茶时、吃宵夜时、逢年过节家庭聚会时、和家人一起吃风味小吃时都会想到把该饼作为佐餐甚至主食。这些食用时的场景都是互动的、欢快的、休闲的、有生活欢快氛围的。因此我们得出该食品典型的两个食用场景：家庭团聚和亲友聚餐。
以上两种场景是都市年轻家庭经常面临和体验的现实生活画面，画面中的主角，他们是新生活方式的主力军，他们敢于生活尝新、工作创新、享受出新，具有强烈的心情消费意识。因此我们在实现策略方面力求每一步都要紧紧围绕这种心情消费、享受生活的消费观念和体验心理展开，同时紧紧扣住每一个可能出现的消费场景，运用现代营销的手法将消费者内心的消费观念和心理释放出来。
经总结，我们整体的营销策划思路如下：
三、我们的解决方案
解决好了产品策划推广的基本思路，我们就开始着手新产品的包装和推广，由于渠道已经非常明了，沿着客户既定的主渠道即商超和餐饮店展开，因此我们要做的就是新品命名、广告语的凝练和产品的包装设计，以及后期的上市推广策略。在这里重点介绍新产品的命名策略和推广。
1、新产品命名——切分新品类
根据前面分析，我们的产品必须脱离饼类的窠臼，营造一种新型时尚美食的消费感觉，因此产品命名和包装就要有个性、创意，能够支撑该产品的属性定位，给消费者以附加的感觉利益。产品属性定位本身就给消费者一种全新的价值感，而且这种价值感与消费者体验过程产生的价值观必须切合，考虑到目标消费者年轻化、心情化消费意识非常强的特点，我们将该类产品圈定为时尚心情食品。该定位充分把握住了企业赋予的产品使命、时尚欢快的消费调性，同时又充分揉合进都市年轻人浪漫的、其乐融融的日常生活场景，将产品属性、创意生活元素、动感出位元素、自主价值元素进行多方位词汇嫁接、交叉、凝练，最终得出该产品的名字——“酥小调”和广告语“酥小调，挑起美口这一刻”。南方家乐福卖场市场跟踪测试表明，该命名策略紧紧扣住年轻群体的内心情感，通过凝练生活中的某个场景，给目标消费者带来更丰富的想象空间和积极的、时尚温馨的就餐氛围。
“酥小调”这个命名体现了产品属性和情感属性融合统一的营销主张，“酥”保留了产品本质属性，能够在第一时间给消费者以明确的答案——我卖的到底是什么；“小调”本身就是活脱脱的生活音符，代表了一种时尚生活的品位，能够产生大面积的积极联想，能将消费者内心消费激情绽放出来，起到提升产品附加值感觉的效应。而“挑起美口这一刻”具有欢快戏噱的味道，同时又符合团聚、友情渲染的消费场景，结合实际消费，营销策划所想表达的思路就被活脱脱表现出来了。
2、细分媒体的推广方案
在这里重点介绍两种具体操作方案。其一就是电波媒体的策划应用，实际上电波媒体在实际策划推广当中并没有引起多数企业浓厚的兴趣和关注，总感觉象是在打水漂；这个策划方案首先解决的就是产品的认知度问题，活动时间为：4月30-6月29为时两个月。我们通过媒介研究发现，某些一线城市交通声讯台广告时段与华夏“酥小调”目标受众活动安排时间非常吻合的特点，决定借助交通台这一特殊媒体，整合产品信息、问候语、公益用语等广告形式，构筑声讯时空的 “酥小调”上市风暴，从而强化目标受众对华夏“酥小调”的正面印象；为此我们精心策划了各主要投放城市交通台发送时间安排如下（平常时间）：
投放时间 内容
早上7：48 美食新体验、天天有创意——华夏“酥小调”心情美食 友情提醒您出行顺利！
中午12：08 将挑战融入生活细节，时尚创意天天有——华夏“酥小调”心情美食 ，并奉劝您工作的同时多多注意身体健康！
晚上18：28 将旋律的感觉带上餐桌——华夏“酥小调”心情美食 给您浪漫温馨的优越感，让您和家人朋友尽享自主的创意美食！
晚上21：58 华夏“酥小调”心情美食 祝您晚安！
实际投放过程中，我们充分考虑到特殊节假日如五一劳动节、五四青年节、六一儿童节与平常时间的不同生活情景，在时间安排和内容上进行信息定制，因此我们将五一劳动节具体投放内容作如下微调：
投放时间 内容
早上8：18 美食新体验、天天有创意——华夏“酥小调”心情美食 友情提醒您五一节快乐！
中午11：48 将挑战融入生活细节，时尚创意天天有——华夏“酥小调”心情美食 让您体验成功者的快乐节日！
晚上18：38 将旋律的感觉带上餐桌——华夏“酥小调”心情美食 让您和家人朋友尽享自主劳动的快乐，您的劳动、您的成功值得社会尊重！
晚上22：58 华夏“酥小调”心情美食 祝福您节日晚安！
五四青年节作如下微调：
投放时间 内容
早上8：18 美食新体验、天天有创意——华夏“酥小调”心情美食 友情提醒您青年节快乐！
中午11：48 将挑战融入生活细节，时尚创意天天有——华夏“酥小调”心情美食 与事业有成的您一同面对年轻的挑战！
晚上18：38 将旋律的感觉带上餐桌——华夏“酥小调”心情美食 时刻祝福您的成就和美好明天！
晚上22：58 华夏“酥小调”心情美食 祝福您节日晚安！
六一儿童节作如下微调：
投放时间 内容
早上7：48 美食新体验、天天有创意——华夏“酥小调”心情美食 友情祝福您的孩子节日快乐，全家幸福！
中午12：08 将挑战融入生活细节，时尚创意天天有——华夏“酥小调”心情美食 期望你和孩子身体更健康、家庭更温馨。
晚上18：38 将旋律的感觉带上餐桌、带给家庭——华夏“酥小调”心情美食 关注您的成功和您的家庭幸福！
晚上21：58 华夏“酥小调”心情美食 祝福您的孩子节日晚安！
第二种推广方式就是终端买赠活动，这个策划方案具体解决的就是产品的购买量问题。根据市场反馈和消费者分析研究，厂家定做了一批特制的产品，该产品为时尚的理想产品——特殊的包装附带时尚乐曲（类似于音乐卡片，制作精美易留存），消费者打开精美外包装，就会产生时尚意外的惊喜，进而把惊喜转嫁给产品。在具体操作执行中，消费者凡购买一包产品即获赠刮刮卡一张并留存，集到相应字样（“酥小调，挑起美口这一刻”）即获赠时尚乐曲包装产品，凭刮刮卡领取；另外还委托制作或翻录旅游风光、商务营销、时尚流行曲目或光盘，并制作含有不同字样的刮刮卡。活动时间为4月30-5月29历时1个月。
实际执行过程中，我们还配合不同的媒体策略和线上线下活动进行全方位告知、全方位渗透，形成新产品上市的立体攻势，截止目前该产品以崭新的形象进入主流消费场所，开始成为都市人群日常美食的一部分。（注：为遵守客户商业秘密，部分内容做了适当处理）
作者张庆虎：现任上海意量强势品牌机构市场总监、首席营销师，中国市场学会会员、中国营销学会理事会员，国家注册CMO，多家营销类刊物、网站特约撰稿人以及专栏专家。 作者刘翔：毕业于武汉某著名大学新闻学院，广告学硕士；曾就职于上海意量强势品牌机构。 EMAIL：mininiu@sohu.com 电话： 13816925066